80 R o z d z i a ł i – r o l a K U lt U r Y w Ks z ta łt o wa N i U s p o ł e c z e ń s t wa . . . Media na rynku komercyjnym Skoro jest tak dobrze, to czemu jest tak źle? Przytoczona jako motto mego artykułu opinia Stanisława Ignacego Witkiewicza, sformułowana jeszcze w latach 30. ubiegłego wieku, trafnie – a może wizjonersko – charakteryzuje problem. Obniżanie poziomu, nazywane dziś zwykle komercjalizacją, nieuchronnie wiąże się z motywowanym ekonomicznie dążeniem do maksymalizacji widowni. Lata 80. XX wieku to w Europie czas zasadniczych zmian w sposobie patrzenia na rolę środków przekazu. Właśnie w tym okresie doszło do przełamania monopolu państwa w dziedzinie radiofonii i telewizji w większości krajów. Przyznanie koncesji nowym stacjom telewizji komercyjnej i prywatyzacja niektórych kanałów publicznych sprawiły, że pojawiła się konkurencja rynkowa, a na pierwszy plan wysunęły się cele gospodarcze. Istotne znaczenie dla treści oferty programowej ma sposób finansowania oparty o dochody z reklamy. Słuchacz i telewidz – w tradycyjnej koncepcji mediów taktowany jako podmiot, adresat przekazu – stał się obecnie przede wszystkim przedmiotem operacji handlowej. Celem nadawcy – oczywiście w pewnym uproszczeniu – jest zgromadzenie możliwie dużej widowni gotowej do odbioru treści reklamowych. W telewizji komercyjnej przedmiotem handlu jest uwaga widza gotowego do odbioru reklamy. W relacji nadawca–odbiorca dominują kategorie typowe dla rynku usług. W miejsce obywatela pojawia się konsument. Słowa: „krew na pierwszą stronę” – to, co najmniej od stulecia, podstawowa zasada sensacyjnego dziennikarstwa. W USA, gdzie nie istniały media publiczne w europejskim znaczeniu tego słowa, zasada ta szybko stała się podstawą funkcjonowania wielu kanałów telewizyjnych. Wielogodzinne oglądanie telewizji doprowadziło do takiej sytuacji, że – jak wyliczono w latach 70. ubiegłego wieku – każde amerykańskie dziecko, zanim dorośnie, ogląda w telewizji średnio 8 tysięcy scen zabijania i ok. 100 tysięcy innych aktów przemocy. Zorientowano się dość szybko, że takie nagromadzenie treści zawierających ogromną dawkę agresji nie może pozostać bez znaczenia dla rozwoju psychicznego dzieci i młodzieży. Opinię taką potwierdziły badania naukowe prowadzone na całym świecie. Już w 1972 roku Naczelny Lekarz Stanów Zjednoczonych stwierdził oficjalnie, iż „przemoc pokazywana w telewizji